当商标驰名以后之二：如何维护驰名商标的价值
商标具有巨大的价值，比如“可口可乐”商标评估价值高达670亿美元，相当于我国某些省份的GDP总量。我国的“海尔”等商标的评估价值也高达600多亿人民币，相当于一个中等发达地级市的GDP总量。当一个商标被认为“驰名商标”后，其评估价值非常容易超过亿元。但是我们应该清醒地认识到商标的价值并不是稳定的，需要很好的维护。
一、决定商标价值的因素
对商标的价值评估有一个简单的公式可以让企业很容易了解自己商标的大致价值：年销量×差价×系数。销量是使用该商标商品的实际销售量，差价是使用该商标后与其他同类商品价格差，可以称为“品牌溢价”，系数比较复杂一些，我们可以直接设定一个数。比如某酒厂销售××牌葡萄酒1千万瓶，使用该商标可以比其他牌子的每瓶高出3元，我们将系数设为10，那么该商标的价值是1千万×3×10=3亿。从以上公式可以看出决定商标价值的因素是销售量和“品牌溢价”，而这两个因素又直接与消费者的购买心里有关，消费者认可度越高，销售量就越大，“品牌溢价”也相对更高，而系数的大小也直接与消费者的购买心里有关，我们完全可以说商标的价值取决于消费者对商标的认可度。消费者对一个商标的是否认可，一般主要考虑产品的品质以及服务等，换言之商标的价值也取决于产品本身的内在质量以及服务等。
二、不注意维护商标价值大贬
查看我国驰名商标榜，有多少驰名商标已经淡化在人们的记忆中？驰名商标本身是动态的，现在是驰名商标，以后就可能不是了。商标的价值同样也是波动的，驰名商标的价值会受到很多因素的影响而发生剧烈的波动，一次质量事件就可以将商标价值全部蒸发，甚至殃及企业生死。“秦池”连续夺得央视的“标王”，其销售额曾逼近100亿，该商标是何等的驰名，此时的“秦池”其商标价值可以用十亿来计算。某报纸报道了秦池使用川酒勾兑，其销售立刻一落千丈，最后因为一个只有几百万元的欠款案落得商标被拍卖的悲惨结局。而著名的老字号“冠生园”，因为使用陈年的陷做月饼，该事件被曝光后，致使“冠生园”月饼无人问津，“冠生园”因此破产。商标越是驰名越容易受到关注，人们对驰名商标爱之深也容易恨之切，当一个商标被消费者恨时，该商标价值将蒸发殆尽，而要想重新恢复消费者的信任，恢复商标的价值，那是十分困难的事。
三、如何维护驰名商标的价值
“派克”本来是顶级笔的品牌，拥有一只派克笔会让人产生自豪，后来派克转变经营思路，开始生产低档笔，致使其商标价值大大贬值，尽管派克及时回头，但是失去的阵地夺不回来了，“派克”在消费者心目中的价值再也无法回归。胡佛公司采取了有奖销售的促销手段，顾客买一台“胡佛”牌吸尘器，就送一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。可见维护商标价值并不是那么简单，商标越驰名越脆弱，其价值波动的影响因素也越多，更需要小心的呵护。
如何维护驰名商标的价值是个系统的课题，本文简短的内容无法提供详实的操作方案，这里只能简单介绍。维护商标价值首先需要建立价值维护体系，前面分析过，决定商标价值的是消费者的认可度，取决于产品质量以及服务等，对企业而言维护商标价值最为重要的是保持产品质量和服务，所以第一要建的是质量和服务的保障体系；其次还需要充分了解目标消费群体的心里，建立危机公关处理机制，严防事态恶化，巧妙化危机为信誉；第三要建立预警机制，防范和消除各种影响品牌价值的因素，避免“秦池”和“冠生园”悲剧发生。
获得“驰名商标”称号并不是终极目的，企业更希望通过驰名商标带来更大的价值，获得更多的经济利益。我国的企业对维护驰名商标的价值缺乏足够的认识，因而笔者借此文呼吁企业对驰名商标价值的维护应当引起足够的重视。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com, 网站：www.51662214.com
马鞍山市规范性文件制定程序规定
安徽省马鞍山市人民政府
马鞍山市人民政府令(第42号)《2006年第10号》
《马鞍山市规范性文件制定程序规定》已经2006年4月11日市政府第20次常务会议讨论通过，现予发布，自2006年7月1日起施行。
市 长： 姚玉舟
二〇〇六年五月十七日
马鞍山市规范性文件制定程序规定
第一章 总 则
第一条 为了规范规范性文件制定程序，保证制度建设质量，根据《中华人民共和国地方各级人民代表大会和地方各级人民政府组织法》、《安徽省行政机关规范性文件制定程序规定》等有关规定，结合工作实际，制定本规定。
第二条 本规定所称规范性文件是指市政府及其工作部门在权限内制定的，规范行政管理事务，公开发布并反复适用，具有普遍约束力的文件。
第三条 市政府规范性文件以及市政府工作部门规范性文件的起草、审查、决定、发布、解释、备案，适用本规定。
第四条 制定规范性文件应当体现改革精神，促进政府职能转变、改进行政管理方式、注重成本效益分析、提高行政效能。
第五条 制定规范性文件应当符合依法行政的基本要求。规范性文件内容要明确、具体，具有可操作性，能够切实解决实际问题。
第六条 制定规范性文件要科学合理地规定行政权责。既要依法予以行政机关履行职责相应的手段和保障，又要规定其履行职责的程序和责任。
第七条 规范性文件的名称为规定、办法、实施细则或实施办法。对某一方面的行政工作作比较全面系统的规定，称“规定”；对某一项行政工作作比较具体的规定，称“办法”；为贯彻执行法律、法规、规章，制定具体、细致带有补充性和辅助性的规定，称“实施细则”或“实施办法”。
第二章 立项和起草
第八条 市政府法制办每年年初组织编制市政府规范性文件年度制定工作计划。
县区政府、市政府各部门根据工作需要，向市政府法制办提出制定建议。
第九条 市政府法制办根据全市发展目标、总体工作部署，拟订市政府规范性文件年度制定工作计划，报市政府审批。
计划拟订中，应对制定建议进行综合平衡，并注意运用人大代表、政协委员及社会各界对政府工作的意见和建议。
第十条 市政府规范性文件年度制定工作计划应当明确规范性文件的名称、起草部门（单位）、完成时间等。
对列入计划的规范性文件，起草部门应抓紧工作，按要求上报。
第十一条 起草规范性文件，应当全面把握现行规定和政策，深入调查研究，总结实践经验，广泛听取意见。
听取意见可以采取座谈会、论证会、听证会和公开向社会征求意见等多种形式。
第十二条 起草规范性文件，起草部门应当就涉及其他机构职责或者与其他机构关系紧密的规定，征求其他机构意见，协商一致。
经过充分协商，不能达成一致意见的，应当在上报规范性文件草案送审稿（以下简称规范性文件送审稿）时，说明情况和理由。
第十三条 起草规范性文件，应当与有关规范性文件衔接、协调。对同一事项，如果与别的规范性文件规定不一致，应当在上报规范性文件送审稿时说明情况和理由。
第十四条 起草规范性文件，应当对调整对象相同的现行规范性文件进行清理。如果现行规范性文件将被起草的规范性文件所替代，应写明予以废止。
第十五条 规范性文件应当对制定目的、依据、适用范围、主管部门、具体规范、措施、施行日期等作出规定。
第十六条 规范性文件的内容，一般用条文表达。除非条文较多，一般不要分章。整个规范性文件应当结构严谨，条理清楚，用语规范、简洁、准确。
第三章 审 查
第十七条 市政府规范性文件起草完成后，由起草部门将送审稿报送市政府。
报送规范性文件送审稿应当附送起草说明和其他有关材料。
第十八条 规范性文件的起草说明包括以下内容：
（一）制定规范性文件的目的和依据；
（二）通过规范性文件明确和解决的主要问题；
（三）起草过程及听取意见、协商情况；
（四）需要说明的其他问题。
第十九条 报送市政府的规范性文件送审稿，由市政府法制办负责审查、修改。
第二十条 有下列情形之一的，市政府法制办可以将规范性文件退回起草部门：
（一）送审稿内容明显不符合本规定第四条、第五条、第六条规定的；
（二）有关机构对送审稿规定的主要制度存在较大争议，起草部门未与其协商的；
（三）未按照本规定第十七条第二款、第十八条的要求报送，经告知后仍不补正的。
第二十一条 市政府法制办在审查规范性文件送审稿时，涉及公共利益的，可以通过适当方式向社会再征求意见。
规范性文件送审稿涉及重大问题或相关部门存在重大分歧的，市政府法制办可以要求起草部门或直接召集有关单位、专家，听取意见，研究论证。
第二十二条 有关部门对规范性文件送审稿涉及的管理体制、分工、保障措施等有不同意见的，由市政府法制办商有关综合部门提出处理意见；不能达成一致意见的，应当将主要问题、各方意见及理据、处理建议报市政府决定。
第二十三条 市政府法制办在综合考虑各方意见的基础上，与起草部门沟通，对规范性文件送审稿进行修改，向市政府提出规范性文件（草案）和审查意见。
第二十四条 市政府部门规范性文件在印发前，应送市政府法制办进行合法性审查。
第二十五条 市政府部门规范性文件送交市政府法制办审查时，应提交下列材料：
（一）提请审查的公函；
（二）规范性文件送审稿；
（三）规范性文件说明（包括制定文件的目的、依据、主要内容和重大分歧意见的协调情况）；
（四）制定规范性文件的依据；
（五）起草规范性文件的有关资料。
第二十六条 市政府法制办应在10日内完成审查工作，并将审查意见书面告知送审部门。
第二十七条 送审部门应当按照市政府法制办的审查意见对送审稿进行处理。送审部门对审查意见有异议的，应当以书面形式提出，说明理由，由市政府法制办再行结论。
第二十八条 未经市政府法制办审查的部门规范性文件不得发布。市政府法制办发现未经审查而印发的部门规范性文件，可以提请市政府撤销该文件，并在公布该文件的载体上公告。
市政府法制办应当定期对市政府部门制发规范性文件情况进行检查。
第四章 决定和发布
第二十九条 市政府规范性文件草案由市政府会议讨论决定。重要规范性文件草案由市政府常务会议或全体会议讨论决定。
市政府会议讨论规范性文件草案时，由起草部门或市政府法制办作起草说明，报告审查情况。
第三十条 经市政府常务会议讨论通过的规范性文件草案，由市政府法制办会同起草部门修改定稿。
第三十一条 重要的规范性文件，由市长签署“令”发布；其他规范性文件，由市长或市长委托的副市长签署“通知”发布。
第三十二条 市政府部门规范性文件应当经部门办公会议讨论通过，由部门负责人签署发布。
第三十三条 规范性文件应当公布；未公布的，不得作为工作依据。
第三十四条 公布规范性文件的载体按以下顺序确定：
（一）市政府公报；
（二）市政府网站；
（三）马鞍山日报；
（四）便宜公知的其他载体。
第三十五条 规范性文件一般应当自公布之日起30日后施行。但是，属于促进发展措施、完善公共服务、安全防范要求以及公布后不立即执行将有碍该文件施行的，可以自公布之日起施行。
第五章 解释和备案
第三十六条 市政府规范性文件条文本身需进一步明确界限或作补充规定的，由有关工作部门商市政府法制办提出意见，报市政府同意后发布。
第三十七条 市政府规范性文件中授权有关工作部门就执行中的具体问题作出解释的，由该工作部门负责解释；该工作部门解释有困难或其他部门对其解释有不同意见，要求市政府解释的，由市政府法制办作出解释。
第三十八条 市政府工作部门发布的规范性文件，由该工作部门负责解释。
第三十九条 市政府发布的规范性文件，按规定报省政府和市人大常委会备案。市政府工作部门发布的规范性文件，直接报市政府法制办备案。
第六章 附 则
第四十条 议事协调机构、临时性机构一般不得对外印发规范性文件；确需印发的，应按本规定报送市政府法制办审查和备案。
部门内设机构不得对外印发规范性文件。
第四十一条 公民、法人和其他组织认为现行规范性文件或解释有问题的，可以向市政府法制办提出，由其登记、处理。
第四十二条 对规范性文件应当适时清理。除专项清理外，应当定期实行年度综合清理，具体工作由市政府法制办统筹。
第四十三条 修改规范性文件的程序，参照本规定办理。
第四十四条 本规定自2006年7月1日起施行。1990年12月7日马鞍山市人民政府令第8号发布的《马鞍山市规范性文件制定程序暂行规定》同时废止。